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杭州乳业另类崛起鲜奶制造从养好壹头牛开始

时间:2019-11-10 22:32:17 来源:互联网 阅读:0次

杭州乳业另类崛起:鲜奶制造 从养好一头牛开始

5月10日,杭州新希望双峰乳业有限公司传出消息:今年前4个月,双峰结束长达两年的亏损,开始盈亏持平;6月1日,总投资超过1亿元的临平现代化新厂将正式投产。

“虽然是刚刚实现盈亏平衡,但也足以让我们感到欣慰。”新希望双峰的总经理林永裕对说,“至少说明我们对行业‘价格传导失灵’的判断和之后采取的措施是正确的;而我们自我救赎的方向也是对的。”

乳品行业价格传导失灵

2008年3月,美国发生次贷危机,随即这一场金融危机波及全球。同年9月,三鹿问题奶粉事件也对全国乳业造成重创。此时,杭州新希望双峰乳业有限公司总经理林永裕得到消息:和公司合作的10多个牧场一起提出同样的要求——提高原料奶收购价格。

林永裕很清楚牧场要求提价的原因,2006年初,羊草、苜蓿草的价格分别是0.7元、1.0元/千克,一年之后,价格却涨到了1.0元、1.45元/千克(目前已涨到2.00元/千克)。林永裕准备接受牧场的要求;但公司的高管却提出了反对意见。

“如果接受牧场的价格,那么我们的成本就会大幅提高。而如果提高奶产品价格,市场能接受吗?”的决策是“妥协”的结果:和牧场妥协,提高原料奶的价格;和企业内部妥协,提价幅度低于牧场的要求。在之后的两年内,同样的妥协,林永裕又干了四五次。在这一次次妥协中,他发现了企业存在的问题——成本价格传导失灵。

浙江乳品企业遭遇同类风险

“传导失灵是整个乳品行业碰到的问题,大家都感到焦虑。”浙江金华市佳乐乳业有限公司董事副总经理程建华也对表达了同样的忧虑。该公司目前在为上海光明负责浙中区域的产品加工,产量在金华。但当原料价格大幅度提高时,企业也只能采取妥协的方式。“把增加的成本加一部分到产品里,自己也承担一部分。”

“对于区域性品牌来说,价格和成本确实是一对矛盾。”李子园公司的一位区域销售经理对说,“我刚刚向超市提出调价计划,超市就会质问我们,为什么别人不涨?你们涨了之后,销量大幅下降怎么办?所以,我们认为要改变这种窘境,根本的办法只有两个:一个是降低成本,不怕价格战;另一个则是,树立品牌、提高质量,那怕贵一点也有人买。”

在华润万家超市,看到牛奶产品被分作两大类,一类是常温奶,以蒙牛、伊利、本地的新希望双峰为主;而另一类则是低温奶,保存在冷藏柜里,主要是光明和本地的新希望双峰。

工作人员告诉,虽然两种牛奶中,本地低温奶份额比较大,但总量仍然有限。在国外,成熟的乳品工业很多都是城市工业,工厂离消费区在250公里以内。这样才能充分保证牛奶的新鲜和营养。但在我国不同,常温奶的辐射区覆盖全国。“从这个角度看,浙江企业仍然有机会在长三角成为重要的牛奶企业。”

圈地扩容降成本

“一方面,牧场可以公开和我们叫板,要求提高价格;否则,就以‘断奶’威胁。另一方面,市场消化又不是很顺畅,我们不敢随意涨价。”林永裕感慨地说,“一头涨,一头不敢动,我们就和风箱里的老鼠一样,这就是我们当时的现状。我们内部开会、讨论、争论,终得出的结论是企业的‘成本价格传导失灵’了。而在金融危机的情况下,这种失灵正在威胁企业的发展。”

林永裕说,“失灵”是个现象,其反映的是更深层次的事实:其一,市场竞争激烈,甚至是恶性竞争。北方乳企有着成本低廉的优势,2009年呼伦贝尔市生鲜奶收购价平均为1.6元/公斤,的时候只有0.8~1.0元/公斤。而杭州乳企平均收购价为3.1元/公斤。杭州乳企一涨价,就等于给别人机会,所以双峰不敢涨。其二,品牌凝聚力有限,一旦涨价,消费群可能会流失,市场也不允许本地乳企涨价。

“针对这两个问题,我们制订了自我救赎计划。”林永裕说,“企业扩容,降低成本;品牌运作,吸引关注。其中重要的就是扩建新厂和扩充奶源;通过规模效应降低成本,依靠奶源提高自主能力,压缩成本。此外,我们通过收购杭州燕牌、苏州天香,提高新希望双峰在长三角的影响力。”

两年“磨剑”

布局长三角

“有效产能越大,我们固定资产的使用效率就越高,单位产品的成本就能得到更有效的平摊。”林永裕这笔账算得很清楚,“于是,我们考虑收购一家乳品企业,2007年‘燕牌’正好也在寻求这样的机遇。再加上我们有几千万资金储备,所以我们一拍即合。”

2007年底,新希望双峰以并不高的代价把燕牌纳入旗下,成为在杭州本地占优势的乳企。2008年,杭州新希望再度出手,把同属新希望集团的苏州天香乳业有限公司兼并下来,在江苏也布下自己的一颗棋子。目前,通过双峰、燕牌、天香,新希望双峰已经把产品输送到长三角的大部分城市。

“奶源可以互为补充,产品可以相互配送;一时间,原有的产能被全部用上了。”林永裕介绍,2007年,我们的销售量是2万吨;2008年一下子增加到2.4万吨;今年前4个月已经超过1万吨……“随后,我们又开辟了临平新厂,设计产能是10万吨/年。”

和产能同时在扩张的还有奶源。2007年,与双峰合作的牧场有18个,总存栏量不到1万头。2007年底,双峰把其中的富阳牧场买了下来,并进行扩容,总存栏量达到1500头。去年,双峰又和萧山湘湖、余杭平山等牧场合作,新增奶牛2000头。而今年,双峰正在考虑在余杭投资5000万元,建立一个存栏2500头的新牧场。

“牧场,是我们有力的工具,无论对消费者,还是竞争者。”林永裕是带着这样的判断来扩展牧场的,“我们的竞争对手蒙牛和伊利,曾经依靠‘遍地牛羊’的牧场场景吸引消费者,取得了成功。而去年又因为大量的个体养牛、散奶质量问题栽了跟头。我们从中汲取到的教训就是,一定要做好牧场,有好牧场才有好奶;有好奶才能有好市场。我们乳品企业‘手中有奶,心中不慌’。”

随着自我救赎计划的逐步实施,新希望双峰乳业的形象在杭州老百姓中越来越清晰:双峰是本地中的高端品牌;燕牌是;天香是酒店专卖牛奶。林永裕对此有些自豪:“越来越多的消费者开始理解我们的价格调整策略,也开始认可我们。我感觉我们开始走向成功了。直接的表现就是每年前4个月都是牛奶销售淡季,但今年前4个月,企业实现扭亏。所以,接下来我们的目标是彻底实现盈利,同时,努力保证杭州市民每天喝到杭州生产的优质鲜牛奶、酸牛奶。”

作者: 龚曦

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